La moderación de la Generación Z en el consumo de alcohol: ¿mito o realidad?

A pesar de lo que podría parecer, especialmente si sólo se observan las estadísticas del vino, la moderación no sería el rasgo que mejor definiría a la Generación Z (hasta 27 años) en lo que respecta al consumo de alcohol. Así lo revela la última encuesta Bevtrac sobre la percepción de los consumidores, publicada por la consultora IWSR, que muestra un aumento significativo del consumo entre los adultos jóvenes de edad legal para beber (LDA+) en quince de los principales mercados del mundo.

Según los datos del estudio, el 73% de los miembros de la Generación Z con edad legal para el consumo declara haber bebido alcohol en los últimos seis meses, frente al 66% que lo afirmaba en marzo de 2023. Esta subida de siete puntos porcentuales refleja un cambio de comportamiento que se aleja de la supuesta tendencia generalizada hacia la moderación. Consumen más alcohol, pero no más vino.

El incremento es especialmente notable en mercados clave. En Estados Unidos, el porcentaje de jóvenes consumidores ha pasado del 46% al 70% en dos años. En el Reino Unido, ha subido del 66% al 76%, y en Australia, del 61% al 83%. Aunque el porcentaje global (73%) sigue siendo inferior al de la población adulta total (78%), el informe destaca que el comportamiento de los bebedores de la Generación Z ya no difiere sustancialmente del de generaciones anteriores.

Además del aumento de la participación, los datos del estudio apuntan a una serie de características que definen al consumidor joven actual:

En promedio, los bebedores de la Generación Z han consumido más de cinco categorías diferentes de bebidas alcohólicas en los últimos seis meses, frente a poco más de cuatro entre los baby boomers.

Son ligeramente más propensos a consumir bebidas de alta graduación y licores que la media de adultos.

Casi la mitad declara haber consumido alcohol por última vez en bares, restaurantes o clubes, frente a algo más de un tercio del conjunto de consumidores adultos, lo que evidencia su mayor vínculo con el canal on trade (hostelería).

A pesar de que la moderación sigue siendo una tendencia al alza entre todos los grupos de edad, los consumidores de la Generación Z no lideran este cambio, como se ha venido dado por sentado. De hecho, son quienes más afirman que están aumentando voluntariamente su consumo. En palabras del director de operaciones de IWSR para “Consumer Insights”, Richard Halstead: “La moderación ha sido una tendencia creciente entre todos los consumidores durante varios años, pero la idea de que los bebedores de la Generación Z son fundamentalmente distintos del resto no se sostiene con los datos”.

Abstinencia intermitente:

El estudio también pone de manifiesto que, cuando los jóvenes optan por moderar, lo hacen de forma diferente. Son la generación que más practica la abstinencia intermitente: cerca del 60% frente a algo más del 40% del conjunto de los adultos.

Para Halstead, el contexto económico también explica parte de este comportamiento. “Sabemos que el consumo de bebidas alcohólicas está relacionado con la renta disponible, y la Generación Z alcanzó la mayoría de edad durante una crisis del coste de la vida. Los precios han subido especialmente en bares y restaurantes, que son precisamente los lugares preferidos por los consumidores más jóvenes”.

La mejora progresiva de su situación económica también contribuirá, según el analista, a reforzar esta tendencia al alza: “Con cada año que pasa, más miembros de la Generación Z acceden al mercado laboral, y los que ya trabajan ganan más. Lo lógico es que, al aumentar sus ingresos, beban más a menudo, como ya ocurrió con los millennials”.

La conclusión del informe es clara: aunque la moderación se consolida como un factor estructural a largo plazo, el consumo de bebidas alcohólicas no está en caída libre. “Buena parte del retroceso reciente ha sido cíclico, no estructural, y desde luego no puede atribuirse a la Generación Z”, concluye Halstead. Falta por ver cómo se traduce eso en las cifras de consumo de vino en un futuro inmediato y si se comporta como el conjunto de alcoholes o, por el contrario, sigue una lógica propia, con sus propias barreras al consumo.