Rosa Vázquez y Lluis Romero: “La Mostra Proava, más que un evento, es un servicio vital para el sector”

Más de tres décadas después de su nacimiento, la Mostra se ha consolidado como el evento enogastronómico de referencia. Organizada por Proava y celebrada en el emblemático Jardín del Turia de València, esta cita anual mantiene al vino como eje (reúne a más de 30 bodegas), y lo arropa con decenas de productores agroalimentarios, actividades paralelas y miles de visitantes que convierten la ciudad en una fiesta de los sentidos. Una edición esta de 2025 especialmente emotiva por lo cercano del fallecimiento de quien fuera presidente de la entidad, Félix Cuartero.

 

Para conocer mejor la evolución y el impacto de la Mostra, hablamos con Lluis Romero, presidente de Proava; y Rosa Vázquez, su directora técnica, quienes nos explican por qué esta feria es “mucho más que tickets y degustaciones”: es una reivindicación del producto local, del trabajo artesano y de la cultura valenciana. Si no existiera, habría que inventarla.

 

Esta edición de la Mostra tiene una fuerte carga emocional, por ser la primera sin Félix Cuartero. ¿Cómo afrontáis este momento?

Lluis Romero. Afrontamos esta 35ª edición con un gran vacío, pero también con mucha ilusión. Félix ha sido parte fundamental de Proava y su legado nos impulsa a seguir trabajando con más fuerza. Queremos rendirle homenaje a lo largo de toda la Mostra, no sólo con un acto formal, sino también con pequeños gestos y recuerdos que nos lo acerquen.

 

Rosa Vázquez. Su ausencia se nota mucho. Todos los presidentes de Proava tienen ese “algo” que los convierte en seres con valores compartidos con el sector primario, por eso su marcha deja vacíos tan grandes.

 

¿Qué legado deja su figura en la Mostra y en la entidad? Y, si echamos la vista atrás, ¿qué impronta dejó también su predecesor, Eduardo Mestres? Rosa, tú has trabajado con todos ellos, ¿cómo definirías la herencia de cada uno?

R. Vázquez. Cada uno de ellos ha dejado una huella muy distinta pero muy complementaria. Han sido formas muy personales de liderar, con sus respectivos momentos históricos, y todas han sido necesarias para que Proava sea hoy la entidad de referencia que es.

 

Eduardo Mestres fue el ideólogo, el que sembró el espíritu empresarial dentro de una organización con vocación de servicio como Proava. Siempre repetía que no teníamos ánimo de lucro, pero tampoco debíamos tener ánimo de pérdida. Creía firmemente en el esfuerzo diario y en una forma de trabajar muy independiente de la administración pública. Su impulso fue fundamental para sentar las bases económicas y estructurales que aún hoy nos sostienen. Fue gracias a su gestión que pudimos adquirir nuestra actual sede, por ejemplo. Eduardo representaba la austeridad, la prudencia financiera y la visión a largo plazo. Su estilo era muy privado, muy centrado en la autosuficiencia, pero con un gran compromiso por hacer de Proava una entidad sólida y respetada.

 

Félix Cuartero vino después a completar y a complementar esa base. Con él, Proava dio un salto enorme en cuanto a profesionalización y apertura institucional. Su gran mérito fue acercar la entidad a toda la sociedad, no solo al sector, y fortalecer la colaboración con las administraciones públicas. Su forma de trabajar era coral, generosa, pedagógica. Impulsó una Proava mucho más abierta, participativa e inclusiva, sin perder nunca de vista la esencia del producto de proximidad.

 

Si Mestres consolidó la estructura, Félix institucionalizó la entidad. Bajo su presidencia, Proava se convirtió en una herramienta imprescindible, reconocida por organismos públicos y por toda la ciudadanía. Era una persona muy accesible, muy generosa, con una capacidad admirable para tejer alianzas. Su legado es, sin duda, haber hecho de Proava una organización más visible, más transversal y más representativa.

 

Y ahora tenemos a Lluis Romero, que representa un poco la síntesis de esos dos grandes referentes. Aúna lo mejor de ambos: el rigor organizativo y la autonomía que heredamos de Eduardo, con la vocación pública, la cercanía y la dimensión institucional que nos dejó Félix. Lluis tiene además un vínculo muy estrecho con el sector primario, con la tierra, y eso refuerza todavía más nuestra identidad. Su compromiso es total, y su presidencia llega en un momento clave para consolidar todo lo construido. Con él, la Mostra sigue creciendo sin perder autenticidad ni arraigo.

 

En definitiva, puedo decir con orgullo que he tenido la suerte de convivir con tres presidentes muy distintos, pero todos profundamente comprometidos con Proava. Cada uno ha aportado una parte esencial del todo.

 

 

¿Qué objetivos os marcáis con la Mostra de este año?

R. V. Queremos seguir posicionando el producto de proximidad y de calidad entre el público general. Que la gente entienda que detrás de cada vino, cada queso o cada aceite hay un productor que trabaja con pasión. Apostamos por sensibilizar sobre el consumo responsable, el producto de temporada y el comercio local.

 

Ll. Romero. ¡Exacto! También queremos que la Mostra sea un punto de encuentro para profesionales y consumidores. Un lugar donde se valore la cultura del vino y de la gastronomía como parte de nuestra identidad. Y, por supuesto, que sea una fiesta, que la gente lo pase bien. Si somos capaces de compatibilizar todas estas vertientes nuestro objetivo principal estará cumplido.

 

Lo cierto es que hay una Mostra para cada perfil de visitante…

Ll. R. Sí, el perfil es muy variado. Vienen familias, jóvenes, personas mayores... gente de Valencia y también de fuera. Cada vez más, hay visitantes que planifican su viaje para hacerlo coincidir con la Mostra, lo que demuestra el interés creciente por el enoturismo y la gastronomía local.

 

R. V. Es un público fiel, pero también muy curioso. Valoran mucho poder hablar directamente con los productores, probar productos nuevos, aprender en las catas… Y además, el entorno del cauce lo convierte en un paseo muy agradable, con música y actividades paralelas.

 

Dado que la Mostra Proava se dirige tanto a profesionales del sector como al público general, ¿qué estrategias se han adoptado para atraer y satisfacer las expectativas de ambos segmentos de asistentes?

Ll. R.: Queremos dar cabida a todo el mundo y no resulta sencillo, ya conoces la expresión de que nunca llueve a gusto de todos. Por eso, para favorecer el contacto profesional, mantenemos el jueves por la mañana como franja exclusiva para el profesional. Además, como iniciativa experimental este año dividimos también el viernes en jornada de mañana y tarde. En la mañana del viernes, vamos a incluir dos degustaciones en el clásico formato de ticket, con el objetivo de fomentar la afluencia de ese público más comprador, que busca conocer novedades y llenar la despensa con productos de proximidad. Es una apuesta por diversificar la oferta según el momento del día y el perfil del visitante, siempre con el foco en que la Mostra sea útil para el sector y atractiva para la ciudadanía.

 

R. V. Como bien dice Lluis, para los profesionales mantenemos el jueves por la mañana (desde las 11 hasta las 16 h) como una jornada exclusiva para ellos. Podrán recorrer la Mostra con calma, en un ambiente relajado, sin aglomeraciones, y centrarse en descubrir productos, establecer contactos y mantener conversaciones de interés. Es una forma de facilitar el trabajo de networking y el conocimiento del sector en un contexto muy amable.

 

Para el público general, hemos reforzado especialmente la estrategia de acceso. Este año incentivamos la visita matinal con una entrada que incluye cuatro degustaciones si se accede antes de las 13:00 h. A partir de esa hora, la entrada ya no llevará degustaciones, pero sí mucha actividad pensada para disfrutar: showcookings, conferencias, talleres e incluso conciertos. La idea es segmentar el tipo de experiencia según el perfil del visitante. En horario de tarde buscamos atraer a ese público más joven, familiar o de grupos que viene a pasar una jornada completa, a vivir la Mostra no sólo como feria, sino como una experiencia cultural y gastronómica.

 

¿Qué papel desempeñan las bodegas dentro del conjunto de la Mostra?

LL. R. Las bodegas son un pilar fundamental. Fueron el germen de lo que hoy es la Mostra y siguen siendo fundamentales. La Mostra es una oportunidad para que el público conozca su trabajo de primera mano, pruebe sus vinos y entienda el valor de lo que se hace en nuestra tierra.

 

R. V. En el río se genera un vínculo muy especial entre las bodegas y el público. Muchos visitantes repiten año tras año para reencontrarse con sus vinos favoritos o descubrir nuevos. Las bodegas aprovechan para presentar novedades, hacer contactos y fidelizar clientes. Además, este año muchas participan en las catas guiadas, lo que permite una experiencia más cercana y didáctica.

 

¿Cómo valoráis la evolución de la Mostra en estos últimos años?

LL. R. Muy positivamente. Hemos conseguido consolidar el formato y crecer en calidad. La profesionalización del evento, la mayor implicación de las administraciones y el reconocimiento del público nos motivan a seguir mejorando. Además, tenemos retos muy importantes por delante y no podemos quedarnos parados ni un segundo.

 

R.V. Es cierto que ha cambiado mucho desde los inicios, pero el espíritu sigue siendo el mismo: dar visibilidad al producto local y ofrecer una experiencia cercana, educativa y divertida. La Mostra ha sabido adaptarse y eso es clave.

 

¿Qué novedades vamos a encontrar en esta edición?

R. V. Esta edición llega cargada de novedades importantes que responden a un objetivo muy claro: reforzar el vínculo entre producto, productor y consumidor, y ofrecer una experiencia aún más completa y enriquecedora. La primera gran novedad es que aumentamos significativamente el número de actividades programadas, gracias a la disposición de tres escenarios diferenciados. Uno de ellos estará centrado específicamente en el ámbito gastronómico. En ese espacio vamos a contar con showcookings que permitirán unir sobre el escenario a restauradores con bodegueros y productores locales. Queremos que esa interacción se traduzca en una promoción muy holística del producto: desde el campo hasta la mesa. No se trata sólo de degustar, sino de entender el origen y el valor que hay detrás de cada elaboración.

 

Otra novedad destacada es la creación de una sala expositiva dedicada a explicar quiénes somos como Proava, qué hacemos durante todo el año y cómo trabajamos para dinamizar y promocionar el sector agroalimentario de la Comunitat Valenciana. Allí los visitantes podrán conocer mejor nuestra labor como entidad: las ferias y eventos en los que participamos, las colaboraciones con otras entidades, y las acciones que desarrollamos para apoyar a los pequeños productores.

 

 

Consideramos esencial que el público entienda que nuestro papel va más allá de la organización de la Mostra: somos una herramienta activa de promoción durante los 365 días del año, y queremos visibilizar ese trabajo.

 

También hemos comentado que hemos querido introducir un cambio en el horario de apertura del viernes. Recuperamos la franja de mañana y tarde para esa jornada con la intención de analizar si puede ser una vía adecuada para atraer a un público más profesional o más interesado en la compra directa. Hay personas que buscan descubrir nuevos productos con más tranquilidad, establecer contacto directo con los elaboradores, y creemos que este horario puede facilitarlo. En función de la respuesta, evaluaremos si mantener este formato en futuras ediciones.

 

En conjunto, estas novedades refuerzan el espíritu de “Vuelta al Origen”, porque miramos hacia el origen del producto, pero también al origen del proyecto Proava: la promoción directa, auténtica y cercana de nuestra cultura agroalimentaria.

 

Entre las innovaciones de esta edición, se destaca la programación de conferencias sobre I+D+i enogastronómico valenciano y presentaciones relevantes para el sector vinícola. ¿Podríais adelantarnos algunos de los temas o ponentes que formarán parte de estas actividades?

R. V. Una de las líneas más estimulantes de esta 35ª Mostra es, sin duda, la programación de actividades centradas en la innovación aplicada al ámbito enogastronómico valenciano. Queremos dar visibilidad a proyectos que están transformando la manera en la que producimos, transformamos y consumimos nuestros productos autóctonos, y que representan la vanguardia de un sector en constante evolución.

 

Entre los contenidos más destacados, vamos a ofrecer una degustación comentada de productos elaborados con harina de algarroba, un ingrediente con una tradición muy arraigada en nuestra tierra, pero que hoy vive un interesante proceso de revalorización. Hay que recordar que la Comunitat Valenciana es el mayor productor de algarroba a nivel nacional, y estamos trabajando junto a la Conselleria de Agua, Ganadería y Pesca y el Gremio de Panaderos en su divulgación y aplicación. Se está investigando mucho en torno a sus propiedades nutricionales, sostenibilidad y posibilidades culinarias, y creemos que ha llegado el momento de acercar al consumidor ese conocimiento para que pueda apreciarla como se merece.

 

Además, dentro del programa abordaremos temáticas de plena actualidad como los cultivos hidropónicos, que abren nuevas vías de producción más eficientes y sostenibles, así como las tendencias emergentes en bebidas como los vinos desalcoholizados (que responden a una creciente demanda del mercado) o las ginebras artesanales, entre las que destaca una propuesta innovadora: una ginebra añejada con aroma de trufa, que une territorio, tradición y creatividad.

 

También tendrán cabida productos sorprendentes como los vinos aromatizados con vino de naranja, que aportan una visión distinta y muy mediterránea al universo vinícola. Todo ello busca mostrar la enorme capacidad que tiene el sector agroalimentario valenciano para renovarse y seguir generando valor desde la calidad, el territorio y la innovación. Sin duda, será un espacio para aprender, descubrir y, sobre todo, inspirarse.

 

La sostenibilidad y la producción ecológica son temas cada vez más relevantes en el ámbito agroalimentario. ¿Cómo integra Proava estos valores en la organización de la Mostra?

Ll. R. La producción ecológica nos beneficia a todos, aunque no seamos consumidores, contribuye a nuestra riqueza patrimonial de biodiversidad y cuida de nuestro paisaje, es fundamental para combatir el cambio climático. Desde Proava apoyamos sin reservas al Comité de Agricultura Ecológica de la Comunitat Valenciana. Aunque en nuestra casa caben todos, afortunadamente la gran mayoría de nuestros socios apuestan por la producción ecológica. En la Mostra los productos ecológicos van a tener una gran visibilidad para poner en relieve su peso en el sector enogastronómico de la C. Valenciana.

 

La Mostra es el mayor evento enogastronómico de la Comunitat Valenciana y uno de los principales a nivel nacional. ¿Recibe de las Administraciones el apoyo necesario? ¿Corre el riesgo de verse como un “negocio” más que como un “servicio” al sector?

Ll. R. Nos gustaría contar con un apoyo institucional más decidido. La realidad es que, durante los primeros 35 años de vida de la Mostra, el Ayuntamiento de València no nos cobró tasas por la ocupación del espacio, lo que nos permitió crecer y consolidarnos cumpliendo con todas las exigencias que nos planteaban, e incluso con otras que nos autoimponíamos con el fin de mejorar la experiencia para expositores y visitantes. Pero todo esto ha tenido un coste.

 

En los últimos años, organizar la Mostra se ha vuelto muchísimo más caro. El presupuesto necesario se ha multiplicado por cuatro, y aunque nos gustaría poder ofrecer un evento más popular, más accesible, lo cierto es que el nivel de calidad y exigencia que hemos alcanzado no nos lo permite fácilmente. Al mismo tiempo, también nos gustaría generar más ingresos, porque eso nos permitiría reinvertir en actividades de promoción y apoyo directo al mundo rural, que es el corazón del proyecto de Proava.

 

 

No hay que olvidar que Proava es una entidad sin ánimo de lucro que trabaja al servicio del sector agroalimentario y de toda la sociedad valenciana. Nuestra misión no es hacer caja, sino servir de herramienta de visibilización, promoción y defensa del producto local. Tal vez nos ha faltado una mayor capacidad de comunicación, de explicar mejor quiénes somos y qué hacemos. La gente debería saber que detrás de este gran evento hay una organización que lucha todo el año por mantener vivo nuestro patrimonio gastronómico y apoyar al tejido productivo de proximidad.

 

La Mostra no es un negocio, es una causa.

 

R. V. Proava necesita urgentemente que la administración pública tome cartas en el asunto para garantizar la viabilidad de este evento. Con una inversión cercana al medio millón de euros, el retorno antes de abrir la puerta es del 30%. El resto depende del buen tiempo y de la respuesta del público. Si no conseguimos cubrir este gasto, no sólo la Mostra, sino Proava en su conjunto podría llegar a desaparecer. Es un riesgo altísimo que a todos los que formamos parte de Proava nos quita el sueño.

 

La Mostra es un servicio fundamental para el sector primario y para todos los que nos dedicamos a promover y defender los productos autóctonos de la Comunitat Valenciana. Aunque la parte económica es crucial, la esencia de la Mostra sigue siendo su valor como herramienta de promoción y apoyo al sector.

 

Hablemos ahora de una de las metas a futuro, la “descentralización” de Proava…

Ll. R. Tenemos claro que está en nuestro ADN ser el paraguas de todas las figuras y productos de calidad del sector agroalimentario de la Comunitat Valenciana y por ende de nuestro mundo rural, de nuestros campesinos y campesinas y de todas las iniciativas que aportan valor añadido al producto rural, desde las bodegas a las almazaras pasando por todo tipo de obradores.

 

La promoción es indispensable y nuestro equipo técnico no para de aportar conocimiento e iniciativas para todo el territorio valenciano, a pesar de las limitaciones que impone la economía entre otras.

 

Aunque contribuimos con diversos eventos a lo largo de la Comunitat como la presencia en Gastrónoma de Valencia, Alicante Gastronómica o la Feria del queso de Montanejos; y fuera como en FITUR o en Madrid Fusión, nos encantaría celebrar más actividades propias a lo largo y ancho de la Comunitat Valenciana. Es necesario ayudar a que los consumidores de aquí conozcan bien nuestros productos, labor en la que queda mucho por hacer.

 

Es imprescindible la labor didáctica entre la ciudadanía. En el mundo del vino, por ejemplo, desde que se embotelló en el año 1971 el primer vino valenciano, “Castillo de Liria”, hasta la actualidad ha cambiado por completo el panorama a unos niveles estratosféricos. Reivindicar lo nuestro sin complejos, siendo conscientes de producir vinos que están al mejor nivel de cuantos se hacen en todo el mundo. Que lo sepa la gente es fundamental para que lo valore, si no nos queremos a nosotros mismos, ¿quién nos va a querer?

 

 

Uno de los empeños en el corto plazo de Proava es poner en valor la Estación de Viticultura y Enología de Requena, con una trayectoria más que centenaria desde su creación en 1911, ¿qué movimientos vamos a ver al respecto?

R. V. La Estación de viticultura y enología de requena es un referente no solo a nivel local sino a nivel nacional. En noviembre tenemos previsto celebrar allí el Concurso de Vinos Monovarietales. Trasladar la cata allí supone un reto para Proava que, a la vez reflejará nuestro compromiso con todas las D.O.P.s de vinos de la Comunitat Valenciana por igual.

 

Trabajamos por la promoción conjunta de los vinos de la C. Valenciana y tenemos que ser capaces de realizar las catas finales los concursos oficiales tanto en Valencia, como en Utiel-Requena, Alicante y Castellón.

 

La Estación de viticultura y enología de requena es un referente no solo a nivel local sino a nivel nacional, elegir este espacio para la cata supondrá una mejora de la visibilidad de este emblemático espacio en los que se fusiona historia y ciencia. Justamente eso debe ser motivo suficiente para atraer a las bodegas y al resto de la sociedad, ser la casa del enólogo y realizar múltiples actividades que atraigan al consumidor de vino y con ello mejorar la cultura vitivinícola.

 

Hasta ahora no nos hemos movido de Valencia y ha llegado el momento de salir de la zona de confort para poder estar más cerca de todos. Empezaremos en Requena en noviembre y nos planteamos llegar, en 2026, a Alicante o Castellón.

 

Finalmente, de cara al futuro, ¿cuáles son los principales retos que identifica Proava para el sector vitivinícola valenciano y qué iniciativas planean implementar para afrontarlos?

Ll. R. Son diversas, y de diferente índole, las amenazas sobre el sector. El cambio climático que obliga a vendimias cada vez más tempranas nos obligará a nuevas técnicas y a investigar sobre nuevas variedades, o no tan nuevas, ya que hay un movimiento importante de recuperación de variedades autóctonas. En Proava no tenemos capacidad investigadora, pero apoyamos nuevas experiencias en este sentido promocionando y dando a conocer las nuevas referencias creadas con estos nuevos impulsos.

 

También somos conscientes de la otra gran amenaza, la no incorporación de gente joven en la producción, la falta de relevo, y también esto lo combatimos con la promoción, convencidos de que si conseguimos hacerla especialmente rentable será más atractiva la labor. Y nuestra gran esperanza radica en la bondad de nuestros productos que conseguirán superar todas las barreras, sólo es necesario que los conozcan y una vez más la palabra mágica y nuestra razón de ser: PROMOCIÓN